In diesem Jahr begann sich die Cannabiskultur auf der ganzen Welt zu verändern. Es begannen ernsthafte Gespräche. Zehn Staaten und Washington, DC, haben beschlossen, Cannabis zu legalisieren. Kanada wurde das zweite Land der Welt, das Freizeit- und medizinisches Cannabis legalisierte. Die Leute dachten darüber nach, wie Cannabis in ihr Leben integriert werden könnte.
Cannabidiol (CBD) ist eine der natürlich vorkommenden Verbindungen, die in der harzigen Cannabisblüte vorkommen. Es hat viel Bekanntheit für seine natürlichen Vorteile erlangt, insbesondere in der Kosmetik. Wenn es zu Produkten in Ölform (Cannabinoide) hinzugefügt wird, kann es an Hautrezeptoren binden und bei Entzündungen, Oxidation und Schmerzen helfen sowie beruhigende Empfindungen vermitteln.
Mit der wachsenden Präsenz von Cannabiskultur und CBD in der Schönheitsindustrie haben wir alles gesehen, von Lotionen und Gesichtsseren bis hin zu Seifen und Haarprodukten. Verdammt, kürzlich wurde sogar ein CBD-Shampoo angekündigt, das behauptet, Menschen mit trockener Kopfhaut zu helfen.
Das Analyseunternehmen New Frontier Data prognostiziert, dass sich die CBD-Umsätze in den nächsten vier Jahren vervierfachen werden, von 535 Millionen US-Dollar im Jahr 2018 auf mehr als 1,9 Milliarden US-Dollar bis 2022.
Die Cannabiskultur hat auch einen Moment in der Schönheitsindustrie
Abgesehen davon, dass die Pflanze als aufstrebender Star-Inhaltsstoff in Hautpflege- und Make-up-Produkten enthalten ist, stehen auch die Sprache und Symbolik, die typisch für die Cannabiskultur sind, im Mittelpunkt.
Am 1. April kündigte Milk Makeup auf seinen Social-Media-Seiten an, dass sie den 20. April feiern würden, indem sie jeden Tag ein brandneues Produkt für ihre KUSH-Linie ankündigten.
KUSH ist bereits eine umstrittene Linie wegen seiner irreführenden Verpackung, die behauptete, das erste CBD-Make-up-Produkt zu sein, obwohl es nur Hanfsamenöl und kein CBD enthält. (Hanfsamenöl bietet nicht die gleichen Vorteile wie CBD, THC oder andere Cannabinoide. Marken, die fälschlicherweise für Cannabis werben, werden online oft zum #WeedWashing aufgerufen.)
Während die KUSH-Produktlinie anfangs von Beauty-Influencern auf Instagram und YouTube gleichermaßen gelobt wurde, waren nicht alle begeistert.
Am 15. April löste Milk weitere Kontroversen aus, nachdem sie ein Bild von Dime Baggies mit ihrem Logo und dem Aufdruck 4:20 veröffentlicht hatte. Es wurde von Estée Laundry ausgerufen, einem anonymen Kollektiv von Beauty-Insidern, die sich bemühen, Gleichheit, Transparenz, Ehrlichkeit und Nachhaltigkeit in die Schönheitsindustrie zu bringen.
Estée Laundry hat einen Screenshot von Milk’s Dime Baggies (symbolisch für Drogen wie Kokain) auf ihrem Instagram erneut gepostet und ihren Followern gesagt: „Weißt du, was fallen gelassen werden muss? Der Einsatz von Drogen zur Verherrlichung von Schönheitsprodukten.“ Anschließend riefen sie in den Hashtags andere Marken für #WeedWashing auf.
Für Milk ist es außerdem problematisch, diese Art von Bildsprache zu verwenden und ihr KUSH-Produkt aufzuwerten, da zahlreiche Menschen, insbesondere Indigene, Schwarze oder andere rassifizierte Menschen, wegen genau dieser Baggies inhaftiert wurden.
Aber sie sind nicht die einzigen, die davon profitieren. (Dazu später mehr.)
Estée Laundry erklärt Healthline per E-Mail, dass viele weitere Schönheitsmarken damit begonnen haben, die Drogenkultur, insbesondere Cannabis, zu nutzen, um ihre Produkte voranzutreiben. Sie weisen auf Milk Makeup und Melt Cosmetics als die schlimmsten Übeltäter hin, wobei Herbivore Botanicals als eine weitere Marke in den Sinn kommt.
Sie riefen kürzlich auch Lash Cocaine von Svenja Walberg aus. „Wir möchten, dass Marken ethischer und ehrlicher sind und dass sie aufhören, die Drogenkultur zu verherrlichen, um ihre Produkte zu verkaufen. Wenn sie ein Qualitätsprodukt haben, müssten sie nicht auf diese Art von Maßnahmen zurückgreifen“, sagten sie gegenüber Healthline.
Der Hype um CBD kam zu früh – und zu schnell
Adam Friedman, MD, FAAD, Professor und vorläufiger Lehrstuhlinhaber für Dermatologie an der medizinischen Fakultät der George Washington University, glaubt, dass dies der Fall war
Friedman glaubt, dass Marken ehrlich über die Vorteile ihrer Produkte sprechen sollten. „Das soll nicht heißen, dass ich nicht glaube, dass CBD eine große Rolle bei unserem Umgang mit Hautalterung und Hautproblemen spielen wird“, sagt er. „Aber im Moment denke ich, dass die Leute einfach auf den Hype aufspringen.“
Und Marken profitieren definitiv von diesem Hype, indem sie von Social-Media-Präsenz und Influencer-Marketing profitieren.
Die Werbegesetze variieren je nach Bundesstaat und schränken die Ausrichtung und Darstellung von Personen unter 18 bis 21 Jahren ein. Laut einem Artikel in Racked dürfen Cannabisunternehmen nicht in Publikationen in Colorado werben, es sei denn, die Publikationen können nachweisen, dass 70 Prozent ihrer Leserschaft vorbei sind das Alter von 21.
Für einige Unternehmen war der Weg, dies zu umgehen, ein Rebranding durch die Verwendung einer gehobenen Ästhetik, die die Pflanze nicht wirklich in ihrer Bildsprache verwendet und den Massenmarkt anspricht. Indem sie sich den sozialen Medien zuwenden, um für Produkte zu werben, können sich Cannabisunternehmen an Richtlinien und in einigen Fällen an Altersbeschränkungen halten, berichtet Fortune.
Umbenannte Bilder zeigen Cannabis als ein weiteres cooles, stilvolles und aufstrebendes Produkt, das man als Trend erwerben kann. Es fehlt ein ganzes Gespräch oder vielmehr eine Nuance darüber, wer Teil dieser Branche ist und wen diese Branche vielleicht beeinflussen kann. Aus diesem Grund finden wir die Jugend mitten in dieser Grauzone der Schönheitsindustrie.
Viele Teenager haben eine enorme Kaufkraft und geben jährlich 44 Milliarden US-Dollar aus. Die Generation Z verbringt jeden Tag schätzungsweise 4,5 bis 6,5 Stunden vor Bildschirmen. Fast die Hälfte von ihnen nutzt soziale Medien auch als Werkzeug, um online mit anderen in Kontakt zu treten.
Estée Laundry glaubt, dass Verbindungen auch mit Marken funktionieren. Wenn eine Marke wie Milk ein Foto einer Plastiktüte mit dem Aufdruck „4/20“ postet, weckt das das Interesse der Teenager, sagt Estée Laundry. „Wenn ihre Lieblings-Influencer über dasselbe Produkt posten, finden sie es automatisch cool und wollen es ihnen nachmachen“, erklären sie.
Die Wirkung des Drogenkultur-Marketings erinnert wohl an den „Heroin-Chic“-Look, der Mitte der 1990er Jahre von Calvin Klein populär gemacht wurde, als Models mit blasser Haut, dunklen Ringen unter den Augen, dünnen Körpern, dunkelrotem Lippenstift und vielem mehr in Kampagnen gecastet wurden kantige Knochenstruktur. Es verherrlichte nicht nur den Drogenkonsum durch die Seiten der Vogue, es gab Teenagern ein Bild davon, was ihr idealer Körpertyp sein sollte.
Und möglicherweise erkennen nicht alle Teenager diese Auswirkungen.
Ana Homayoun, Expertin für Teenager und Millennials und Autorin von „Social Media Wellness: Helping Tweens and Teens Thrive in an Unbalanced Digital World“, stellt fest, dass Teenager oft nicht erkennen, dass sie die Wahl haben, wie sie ihre Zeit verbringen online.
Homayoun sagt auch, dass viele Studenten, mit denen sie zusammengearbeitet hat, Marken, Influencern und Prominenten folgen werden, weil sie das Gefühl haben, dass sie es tun müssen.
„Die Schlüsselidee besteht darin, Kindern zu ermöglichen, zu verstehen, dass sie Verbraucher innerhalb einer Plattform sind und wählen können, wie sie ihre Zeit verbringen möchten“, sagt Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, aus Los Angeles, folgt Milk Makeup, elf Cosmetics und Estée Lauder (wie in der Marke, nicht zu verwechseln mit dem Kollektiv) online. Sie sagt das für sie: „Ich nutze wirklich soziale Medien und sehe, wie sie sich selbst brandmarken. Ich denke, Social Media gibt einem definitiv ein besseres Verständnis für das Unternehmen als Ganzes.“
Von den vielen Unternehmen, die sich Social Media zuwenden, um Produkte zu bewerben, war Juul bisher eines der erfolgreichsten. Wie Vox berichtet, startete das Unternehmen eine Kampagne unter dem Hashtag #doit4Juul auf YouTube, Twitter und Instagram. Während sich die offizielle Kampagne an Erwachsene richtete, übernahmen es junge Juul-Benutzer, das Wort zu verbreiten und Videos von sich selbst mit dem Produkt aufzunehmen.
Während diese Kampagne keine Kausalität beweist,
„Da Sie diese Plattformen kommentieren, liken und sich mit ihnen beschäftigen können, entsteht ein Gefühl der Intimität, das Ihnen das Gefühl gibt, der Marke oder dem Prominenten oder was auch immer im wirklichen Leben beworben wird, näher zu sein“, sagt Homayoun.
Ein typisches Beispiel: Mit Cannabis und CBD angereicherte Schönheitsprodukte sind weltweit zu einem derartigen Trendthema geworden, angeheizt von Prominenten und Influencern, die die Produkte verwenden und bereitwillig auf jeder Plattform bewerben.
Hurley hat auch einen Anstieg von Marken, Prominenten und Influencern festgestellt, die ebenfalls über CBD-infundierte Schönheitsprodukte sprechen. „Ich bin mir nicht sicher, wie ich darüber denke. Ich habe das Gefühl, dass sie nur sagen, was wir hören wollen, weil der Trend so groß ist“, gibt sie zu.
Nicht jede Gruppe kann unbedenklich an der Drogenkultur teilnehmen
Dieser Trend hebt ein sehr reales Problem hervor: die mangelnde Rücksichtnahme oder Rücksichtnahme auf die indigenen, schwarzen oder anderen rassifizierten Menschen, die aufgrund von Verbrechen im Zusammenhang mit Cannabis inhaftiert wurden.
„Wenn wir uns die von Milk gestartete Kampagne ansehen, lehnt sie sich wirklich an eine amerikanische Tradition von Drogen an, die für privilegierte Menschen kulturell, politisch und rechtlich sicher sind“, sagt David Herzberg, PhD, außerordentlicher Professor für Geschichte an der University at Buffalo College der Künste und Wissenschaften.
Der Cannabiskonsum ist unter Farbigen und Weißen ungefähr gleich, doch Farbige werden mit 3,73-mal höherer Wahrscheinlichkeit wegen Marihuanabesitzes verhaftet, berichtet die ACLU.
Herzberg teilt Healthline ein weiteres Beispiel mit: Weiße können Witze über das Rauchen von Gras machen und trotzdem für einen Job eingestellt werden, aber für Farbige ist es ein Streik gegen sie.
„Wenn Marken Kampagnen wie diese durchführen, sprechen sie die leisen Teile laut aus. In unserer Kultur der Drogen und des Drogenkonsums ist dies ein Witz, auf den wir uns alle einlassen, und es ist unwahrscheinlich, dass wir alle Konsequenzen tragen werden“, sagt er.
Wenn wir also an Schönheitsmarken denken, die Cannabisblätter und Dime Baggies online stellen, wem nützt das?
Wie wirkt sich dies außerdem auf Teenager aus, die Drogen nehmen?
Da der Markt – der bis 2021 voraussichtlich 40 Milliarden US-Dollar erreichen wird – schnell wächst, sollten Marken, die an die Spitze aufsteigen, auch die Arbeit leisten, um die darin bestehenden Rassenunterschiede zu beseitigen. Da diese Unternehmen in den sozialen Medien werben, haben sie auch die Möglichkeit, Teenagern, die es vielleicht nicht anders kennen, beizubringen.
Ein Beispiel dafür ist Humble Bloom, eine Online-Community, die auch Veranstaltungen veranstaltet, die darauf abzielen, einen positiven, integrativen Raum zu bieten, um etwas über Cannabis und die Industrie zu erfahren. Die Website verkauft auch eine ausgewählte Anzahl von Schönheitsmarken, die von Frauen und Farbigen entwickelt wurden.
Und obwohl es stimmt, dass die Drogenkultur tatsächlich vor den sozialen Medien existierte, können viele junge Leute jetzt über ihre Telefone auf so viele Informationen zugreifen. Es ist unsere Pflicht, von Marken über die Medien bis hin zu Eltern, sie aufzuklären. Aber es scheint ein nuanciertes Gespräch zu sein, von dem Marken nur profitieren und sich nicht darauf einlassen wollen.
Marken könnten ihre Plattform nutzen, um Jugendliche aufzuklären oder ihre Gewinne und Privilegien zu nutzen, um die Masseninhaftierungsepidemie unseres Landes zu bekämpfen. Geldspenden an Orte wie The Bail Project, eine gemeinnützige Organisation zur Bekämpfung von Masseninhaftierungen und zur Bereitstellung von Kaution für Bedürftige, könnten ebenfalls viel bewirken.
Jede Marke, die an der Cannabiskultur beteiligt ist, hat die Fähigkeit, Gespräche über die Stigmatisierung und Rassenunterschiede anzuregen, die immer noch bestehen und in der Branche bestehen. Und wenn wir die nächste Generation von Cannabiskonsumenten ansprechen, können wir sie genauso gut zu informierten machen.
Amanda (Ama) Scriver ist eine freiberufliche Journalistin, die vor allem dafür bekannt ist, im Internet fett, laut und brüllend zu sein. Ihre Texte sind in Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure und Leafly erschienen. Sie lebt in Toronto. Ihr könnt ihr auf Instagram folgen.
